خرید و فروش بیش از حد در کانال های قیمت

آخرین تحقیقات پالس B2B ما نشان می دهد که چگونه تغییر به Omnichael به طور دائم فروش را تغییر داده و نشان می دهد که شرکت ها می توانند برای تنظیم انجام دهند.

همه گیر Covid-19 به طرز چشمگیری پویایی در حال تغییر در نحوه انجام کار بین خریداران و فروشندگان را تسریع کرده است. ما از سال 2016 روندها را پیگیری کرده ایم ، هنگامی که شروع به سؤال از تصمیم گیرندگان B2B در مورد چگونگی یافتن تأمین کنندگان جدید ، ایجاد و تقویت روابط با آنها کردیم و انتخاب و چگونه و چگونه خرید و تغییر می دهند. ما می خواستیم چشم انداز فروش B2B را درک کنیم و در مورد ترجیحات بیشتر در زمانی که فروش Omnichael در حال ظهور بود ، بیشتر بدانیم و مشتریان به طور فزاینده ای خواستار تعامل دیجیتالی و مصرف کننده تر با تأمین کنندگان بودند.

هنگامی که Covid-19 در اوایل سال 2020 ظاهر شد ، رفتارهای مشتری به طرز چشمگیری شروع به تغییر کرد و از تعامل کنفرانس ویدیویی با نمایندگان فروش و تجارت الکترونیکی استفاده کرد. این فروش B2B را تحت فشار قرار داد تا سریعتر دیجیتالی شود. قبلاً شروع به تغییر کرده بود ، اما از فروش B2C عقب مانده بود. این همه گیر این حرکت را در حال انجام به سمت Omnichael و تجارت الکترونیکی تسریع کرد و پاسخ دهندگان نظرسنجی نشان دادند که این تغییر در اینجا برای ماندن است.

آخرین بررسی پالس B2B ما صدها سؤال را به تصمیم گیرندگان B2B مستقر در ایالات متحده پرسید-به عنوان مشتریانی که مسئولیت تصمیم گیری در مورد محصول یا خدمات برای شرکت خود را دارند-تعریف شده است. 1 نظرسنجی که در نوامبر 2021 انجام شد ، با صدها نفر از تصمیم گیرندگان B2B مستقر در ایالات متحده در تمام صنایع مهم B2B. ما از تصمیم گیرندگان خواسته ایم تا رفتار و ترجیحات فعلی خود را برای تعامل با تأمین کنندگان به اشتراک بگذارند. ما همچنین از همین پاسخ دهندگان خواسته ایم تا به ما بگویند چه تغییرات فروش و بازاریابی در شرکت های خودشان اتفاق می افتد. به طور خلاصه ، این تحقیق نشان می دهد که فروش B2B واقعاً خیلی سریعتر و به طرز چشمگیری تر از آنچه بسیاری تصور می کردند تغییر کرده است. مثلا:

• نود و چهار درصد از پاسخ دهندگان واقعیت امروز B2B Omnichael را مشاهده می کنند-که در آن مشتریان چهره به چهره ، از راه دور و آنلاین را خریداری می کنند-به همان اندازه مؤثر یا بیشتر از قبل از Covid-19.
• مشتریان B2B اکنون به طور مرتب از ده یا بیشتر کانال برای تعامل با تأمین کنندگان استفاده می کنند (از پنج نفر در سال 2016).
• خریداران مایل به صرف هزینه های زیادی از طریق کانال های فروش از راه دور یا آنلاین هستند که 35 درصد آنها مایل به هزینه 500000 دلار یا بیشتر در یک معامله واحد هستند (از 27 درصد در فوریه 2021). هفتاد و هفت درصد از مشتریان B2B نیز مایل به هزینه 50،000 دلار یا بیشتر هستند.
• در صورت عدم برآورده شدن نیازهای مشتری ، تأمین کنندگان برای حفظ وفاداری باید سخت مبارزه کنند: به عنوان مثال ، هشت در ده تصمیم گیرنده B2B می گویند اگر عملکرد را تضمین می کند به طور فعال به دنبال یک تأمین کننده جدید خواهند بود (به عنوان مثال ، بازپرداخت کامل اگر سطح خاصی از عملکرد باشدملاقات نکرده است) ارائه نشده است.

از آنجا که مشاغل برای یک سال دیگر از عدم اطمینان و اختلال بالقوه ، یک چیز را پیدا کردیم که مطمئن باشیم: فروش B2B اکنون با قاطعیت omnichael است ، با تجارت الکترونیکی ، چهره به چهره و فروش ویدئویی از راه دور همه بخش لازم از خریداران' تجربه. اما حرکت خریداران به Omnichael مسئله تغییر معاملات بیشتر به صورت آنلاین نبوده است. آنچه مشتریان B2B می خواهند ظریف است ، و همچنین نظرات آنها در مورد مؤثرترین راه برای دستیابی به آنها است.

"قانون سوم" برای فروش Omnichael B2B اکنون استاندارد است

رهبران B2B در حال پذیرش عادی جدید فروش Omnichael هستند. مشتریان از کانال های مختلف فروش استفاده می کنند-به عنوان مثال ، چهره به چهره ، ویدئو کنفرانس ، چت آنلاین یا بازارهای آنلاین-در مراحل مختلف سفر خرید."قاعده سوم" پدیدار شده است: مشتریان تقریباً ترکیبی از فروش سنتی (به عنوان مثال جلسات حضوری) ، از راه دور (به عنوان مثال ، بحث و گفتگوهای ویدئویی و بحث تلفنی) و سلف سرویس (به عنوان مثال ، تجارت الکترونیکی و درگاه های دیجیتال را به کار می گیرند.) در هر مرحله از فرآیند فروش (نمایشگاه 1).

وقتی قاعده سوم را به اشتراک می گذاریم ، اغلب می شنویم ، "اما صنعت من (یا مشتریان یا شرکت) متفاوت است."این ادعا با داده های نظرسنجی ما مغایرت دارد: قاعده سوم پاسخ های تصمیم گیرندگان B2B را در تمام صنایع اصلی ، در تمام اندازه شرکت ، در هر کشور توصیف می کند. به طور طبیعی ، برخی از تفاوت های ظریف وجود دارد ، اما شباهت ها بسیار از نتایج منحصر به فرد است.

پیامدهای: تأمین کنندگان B2B نمی توانند نیازهای کل مشتریان را از طریق یک کانال حل کنند ، و همچنین نمی توانند تجارت الکترونیکی را به عنوان کانال نادیده بگیرند. گزینه تعامل از طریق چهره به چهره ، از راه دور و سلف سرویس باید از طریق شرکتهای کوچک تا متوسط (SME) تا بزرگترین سازمان ها در دسترس همه مشتریان باشد.

فروش omnichael از همیشه مؤثرتر است

تردیدها مؤمن شده اند. امروز ، 94 درصد از تصمیم گیرندگان B2B می گویند که مدل جدید فروش Omnichael در مقایسه با مدل فروش آنها قبل از همه گیر ، مؤثر یا بیشتر است (نمایشگاه 2). درصد نگه داشتن این دیدگاه ها هر بار که در طی 18 ماه گذشته خواسته ایم صعود کرده است. در آوریل 2020 ، تنها 65 درصد از پاسخ دهندگان تصور می کردند که روش جدید فروش به همان اندازه که مدل از قبل از Covid-19 استفاده می کند ، مؤثر است.

مفهوم: تامین کنندگان B2B باید به سازگاری با این واقعیت جدید همه کانال ادامه دهند. بدون شک، تغییر به رویکرد فروش متنوع تر فرآیند ساده ای نیست. اما سازمان های فروش می توانند از راحتی فزاینده ای که بسیاری از همتایانشان (و مشتریانشان) با omnichael به عنوان روشی مؤثر برای انجام کسب وکار دارند، اعتماد کنند.

مشتریان از کانال های بیشتری نسبت به قبل استفاده می کنند

Omnichael واقعاً کانال های زیادی را در بر می گیرد. تعداد کانال هایی که مشتریان B2B استفاده می کنند در پنج سال گذشته دو برابر شده است. مشتریان B2B می گویند که اکنون از طریق ده یا چند کانال با تامین کنندگان در تعامل هستند، در مقایسه با پنج کانال در سال 2016 (شکل 3).

بخشی از دلیلی که مشتریان در مجموعه گسترده تری از کانال ها درگیر می شوند این است که تامین کنندگان در نهایت به تقاضاها می رسند. در حالی که فروش حضوری در طول سال 2021 به سطوح قبل از COVID-19 بازگشت، شرکت های بیشتری نسبت به قبل شروع به ارائه تجارت الکترونیک به عنوان کانال فروش کردند (شکل 4). اکنون شاهد یک نقطه اوج هستیم، با پیشی گرفتن تجارت الکترونیک از فروش حضوری به عنوان کانال فروش، با 65 درصد در مقابل 53 درصد در اوایل سال جاری. ویدئو کنفرانس و چت آنلاین نیز در طول سال افزایش یافت.

وقتی صحبت از تأثیرگذاری این کانال ها می شود، 32 درصد از پاسخ دهندگان اکنون تجارت الکترونیک را به عنوان تنها مؤثرترین کانال در مقایسه با تراکنش های حضوری با 23 درصد رتبه بندی می کنند: یک مبادله از هشت ماه پیش (شکل 5).

مفهوم: افزایش فرصت ها برای مشارکت به روش های مختلف مستلزم افزایش پیچیدگی است. برای تجهیز مشتریان برای حرکت در این اکوسیستم پیچیده چند کانالی، متخصصان فروش به طور فزاینده ای نیاز دارند تا به «سازمان دهندگان سفر» تبدیل شوند و مشتریان را به انواع کانال های مختلف هدایت کنند تا تجربیاتی را که فروشندگان در گذشته به دست آورده باشند.

ترجیحات کانال بسته به مرحله یا نوع خرید تغییر می کند

در حالی که "قاعده یک سوم" کلی در تمام مراحل تراکنش برقرار است، بسته به مرحله خرید و نوع خرید، برخی تغییرات در استفاده از کانال رخ می دهد. خریداران به احتمال زیاد به فروش حضوری برای اولین بار، پیچیده یا فروش با ارزش ادامه می دهند (شکل 6). زمانی که تراکنش از نظر ارزش کمتر یا پیچیدگی کمتری دارد، خود سرویس دهی کانال جذاب تری است. اما به طور کلی، قانون یک سوم همچنان پابرجاست و بین 30 تا 40 درصد از پاسخ دهندگان گفتند که از هر نوع کانال در هر موقعیت خرید استفاده می کنند.

پیامدهای: اگرچه خرد متعارف ممکن است در غیر این صورت دیکته کند ، هر نوع معامله به پشتیبانی از هر سه نوع کانال نیاز دارد: سنتی ، از راه دور و خود خدمت. مشاغل باید آماده شوند تا منابع را به سمت فروش بیشتر حضوری برای خریدهای با ارزش بالاتر یا پیچیده تغییر دهند ، اما کانال های دیگر همچنان مهم هستند. به همین ترتیب ، فروش سلف سرویس ممکن است بر معاملات با ارزش پایین یا کمتر پیچیده حاکم باشد ، اما برخی از خریداران احتمالاً فروش حضوری را انتخاب می کنند ، بنابراین کانال هنوز اهمیت دارد.

وفاداری با افزایش انتظارات مشتری از بین می رود

در طول این همه گیر ، سهم بی سابقه ای از مصرف کنندگان شروع به تغییر مارک ها یا خرده فروشان کرد و علائم نشان می دهد که مشتریان B2B می توانند از این پرونده پیروی کنند. اکثر مشتریان B2B که مورد بررسی قرار گرفتیم می گویند اگر نیازهای اصلی آنها برآورده نشود ، به طور فعال به دنبال تأمین کننده دیگری خواهند بود. بیش از 80 درصد می گویند که ضمانت عملکرد - از جمله بازپرداخت کامل در صورت عدم رعایت سطح عملکرد خاص - برای وفاداری به برند بسیار مهم است (نمایشگاه 7). خریداران تقریباً به احتمال زیاد می خواهند خدمات به مشتری در زمان واقعی ، شفافیت آنلاین در مورد در دسترس بودن محصول و قیمت گذاری و یک تجربه خرید مداوم در چندین کانال.

دلالت: خبر خوب در مورد کاهش وفاداری این است که هرگز زمان بهتری برای جذب مشتریان جدید و حفظ افراد موجود وجود نداشته است. تأمین کننده هایی که قبلاً متعهد به نوآوری و سرمایه گذاری سریع برای ارائه یک تجربه بهتر Omnichael هستند ، برای مشتریانی که در غیر این صورت در جای دیگر فرار می کنند جذاب خواهد بود.

روابط شخصی بدون توجه به کانال مهم است

اگرچه تعامل آنلاین ، چه از راه دور و هم از خود ، برای ماندن در اینجا هستند ، اما تکرار فروش حضوری به همان اندازه مهم است. مشتریان نمی خواهند از بازدیدهای چهره به چهره در کل خودداری کنند. هفتاد و شش درصد از پاسخ دهندگان آنها را به عنوان نشانه ای از میزان تأمین کننده یک رابطه در یک رابطه توصیف می کنند. از نظر انتقادی ، 59 درصد از مشتریان می گویند که حداقل در صورت ملاقات حضوری حداقل یک بار از یک تأمین کننده خریداری می کنند.

جالب اینجاست که اگرچه پاسخ دهندگان می گویند که آنها می خواهند لمس حضوری داشته باشند ، اما آنها نیز اعتراف می کنند که این مهم نیست. هفتاد و دو درصد می گویند که از ملاقات با نمایندگی های فروش از طریق ویدئو کنفرانس ، همانطور که به صورت حضوری انجام می دهند ، ارزش زیادی کسب می کنند. علاوه بر این ، 69 درصد می گویند فعالیت های اجتماعی مجازی می تواند جایگزین خوبی برای تعامل حضوری برای ایجاد اعتماد باشد.

پیامدهای: فروشندگان مانند همیشه مرتبط هستند و تأمین کنندگان باید مراقبت کنند که جلسات چهره به چهره را جت نمی کنند. به ویژه ، مشاغل باید به بازدید از مشتریان مهمی که هنوز به صورت حضوری ملاقات نکرده اند ، نشان دهند.

مشتریان از هر زمان دیگری مایل هستند که به صورت آنلاین بزرگ بگذرانند

هزینه های دیجیتال فقط برای خریدهای کم ارزش نیست. بیش از یک سوم (35 درصد) از تصمیم گیرندگان B2B می گویند که آنها مایل هستند 500000 دلار یا بیشتر برای یک تعامل واحد در کانال های از راه دور یا سلف سرویس هزینه کنند ، از 27 درصد در اوایل سال جاری (نمایشگاه 9). هفتاد و هفت درصد نیز حاکی از تمایل به هزینه حداقل 50،000 دلار است.

برای مطابقت با این افزایش راحتی با هزینه های بزرگ آنلاین ، شرکت ها به سرمایه گذاری در کانال های فروش از راه دور و آنلاین ادامه داده اند. به عنوان مثال ، شصت و نه درصد می گویند که آنها بودجه تجارت الکترونیکی خود را طی یک سال گذشته افزایش داده اند.

دلالت: همراه با خرید مجدد و خرید بلیط کم ، معاملات پیچیده و با ارزش بالا می تواند و باید در کانال های دیجیتال و کانال های از راه دور در دسترس همه مشتریان باشد. این بدان معناست که بسیاری از تأمین کنندگان ممکن است نیاز به تغییر ترکیب محصول آنلاین خود داشته باشند و به طور بالقوه فرآیندهای قیمت گذاری جدید را برای ساده سازی نقل قول ها و مصوبات برای خریدهای با ارزش بزرگ راه اندازی کنند.

لاغر شدن به درگیری کانال

در حالی که تجارت الکترونیکی سریعتر از همیشه در حال رشد است ، برخی از تأمین کنندگان همچنان مردد هستند. در داخل شرکت ها ، تجارت الکترونیکی سلف سرویس "در رقابت" با سایر کانال های فروش مشاهده می شود. به عنوان مثال ، 54 درصد می گویند فروش حضوری با تجارت الکترونیکی رقابت می کند و 47 درصد می گویند در داخل فروش-معاملات از راه دور ، که اغلب از طریق تلفن انجام می شود-همان کار را انجام می دهند (نمایشگاه 10).

همانطور که شرکت ها در مورد انجام حرکت بعدی خود در تجارت الکترونیکی فکر می کنند ، باید از ترجیحات ظریف مشتری نیز آگاه باشند. به عنوان مثال ، 64 درصد از تصمیم گیرندگان B2B با انجام معامله آنلاین در وب سایت تأمین کننده که در پشت یک Paywall است ، بیشترین راحتی را دارند. با خرید محصول یا خدمات تأمین کننده در یک سایت شخص ثالث (60 درصد) یا از یک سایت تأمین کننده بدون PayWall (56 درصد) راحتی کمی کمتری دارد.

پیامدهای: بسیاری از شرکت ها دریافتند که مدیریت درگیری کانال نیاز به تجدید نظر در مشوق های تیم فروش ، طراحی مجدد سرزمین های فروش و تلاش کلی مدیریت تغییر دارد. در حالی که درگیری کانال یک چالش است ، شرکت هایی که از همسالان خود در به دست آوردن سهم بازار بهتر عمل می کنند ، بیشتر در تجارت الکترونیکی سرمایه گذاری می کنند. موفقیت آنها نشان می دهد که آنها ارزش و ROI را از کشتی با درگیری کانال خارج می کنند.

Omnichael نیاز به تنوع در نقش های فروش دارد

با ظهور کانال های فروش بیشتر ، شرکت ها به خوبی می دانند که نقش های فروش سنتی مانند فروش میدانی و فروش داخلی ، تکامل یافته و به یک نقش کلی ترکیبی تبدیل شده اند. یک فروشنده هیبریدی همان مجموعه مسئولیت ها را به عنوان یک نماینده میدانی دارد ، اما فروشندگان هیبریدی از ویدئو کنفرانس ، گپ های آنلاین و پشتیبانی از تجارت الکترونیکی برای بستن معاملات استفاده می کنند ، در حالی که فروشندگان میدانی اغلب به صورت حضوری کار می کنند.

به گفته پاسخ دهندگان نظرسنجی ، شرکت های آنها به طور فعال بر رشد تیم های فروش ترکیبی و دیجیتال متمرکز شده اند. 70 درصد خالص شرکت ها در سال 2021 منابع تیم فروش ترکیبی را افزایش دادند (76 درصد تیم های هیبریدی خود را افزایش دادند ؛ 6 درصد آنها را کاهش دادند). 64 درصد خالص به تیم های فروش دیجیتالی خود افزود (70 درصد تیم های دیجیتالی خود را رشد دادند ؛ 6 درصد آنها را کاهش دادند). این تغییرات از رشد در نقش های سنتی تر مانند فروشندگان داخل و مزرعه پیشی گرفته است (نمایشگاه 11). شرکت ها همچنین انتظار دارند که این روندها تا سال 2022 و بعد از آن ادامه یابد.

در سراسر هیئت مدیره برای پاسخ دهندگان ما ، این تغییرات نقش فروش مفید بوده است. پاسخ دهندگان از پیشرفت در هزینه فروش (هزینه فروش به عنوان درصد کل درآمد) خبر می دهند که 52 درصد در سال گذشته یک مسیر مثبت را گزارش کرده اند.

دلالت: با تکامل سریع در ترکیب تیم فروش ، سازمان ها باید استخدام ، آموزش و ساخت و سازه را تقویت کنند تا اطمینان حاصل کنند که آنها نه تنها فروشندگان جدید هیبریدی خالص را وارد می کنند ، بلکه مجهز به زمینه موجود خود و نمایندگی های موجود در فروش به انتقال به آن هستند. این نقش جدید

چگونه فروش و بازاریابی می تواند تأثیر بیشتری با هم داشته باشد

افزایش تقاضای مشتریان ، گسترش کانال های فروش ، افزایش در دسترس بودن داده ها و نیاز به شخصی سازی محتوا ، نیاز به تیم های فروش و بازاریابی را برای کار به عنوان یکی از آنها سوق داده است. در حقیقت ، 89 درصد از پاسخ دهندگان اکنون می گویند که بازاریابی و فروش باید بیشتر از گذشته با هم همکاری کنیم.

برای کمک به فعال کردن و رانندگی افزایش فروش ، تیم های بازاریابی مشغول کار بوده اند. پنجاه و دو درصد از پاسخ دهندگان می گویند شرکت های آنها تحقیقات اولیه گسترده ای را برای بهبود تجربه مشتری انجام داده اند. 51 درصد دیگر برای فعال کردن بازاریابی شخصی در قابلیت های جدید سرمایه گذاری کرده اند ، در حالی که 45 درصد می گویند شرکت های آنها اخیراً نقش بازاریابی را در سازمان خود ارزیابی کرده اند.

در حالی که پیشرفت بزرگی حاصل شده است ، هنوز راه طولانی برای اطمینان از همکاری تیم های بازاریابی و فروش به طور مؤثر وجود دارد. به عنوان مثال ، 57 درصد از پاسخ دهندگان گزارش می دهند که تیم های فروش آنها هنوز از محتوای ایجاد شده توسط بازاریابی کاملاً استفاده نمی کنند (و اغلب نادیده می گیرند).

دلالت: اکنون زمان آن است که تیم های فروش و بازاریابی شما بتوانند با هم همکاری کنند تا تجربه کلی مشتری را بهبود بخشند. به عنوان مثال ، اطمینان حاصل کنید که ارشد ترین رهبران فروش و بازاریابی شما (به عنوان مثال ، مدیر ارشد فروش و مقامات اصلی بازاریابی) رابطه محکمی دارند. یک برنامه چرخشی را برای قرار دادن رهبران فروش در کارکردهای بازاریابی (و برعکس) برای ایجاد همدلی و درک نقش ها در نظر بگیرید.

حالت عادی بعدی برای فروش B2B در اینجا است ، و به دنبال آن نیست. مشاغل دیگر با احتیاط در حال آزمایش آبها نیستند ، به تدریج (و گاهی اوقات با اکراه) راه خود را بصورت آنلاین می کنند. فشارهای COVID-19 باعث تغییر و تحول در تغییر ، و قاعده سوم برای فروش B2B-یک سوم حضوری ، یک سوم از راه دور و یک سوم سلف سرویس آنلاین-شده است. علاوه بر این ، ظرافت در حاکمیت سوم وجود دارد و وفاداری مشتری در حال کاهش است. برای ماندن ، مشاغل برای برآورده کردن نیازهای مشتریان باید انعطاف پذیر و پویا باقی بمانند.

لیز هریسون شریک در دفتر شارلوت مک کینزی و رهبر جهانی پالس B2B مک کینزی است. Candace Lun Plotkin و Jeifer Stanley در دفتر بوستون شریک هستند. استیو ریس شریک ارشد آتلانتا است.

نویسندگان می خواهند از دیوید گرینوالت و کیت پیوونسکی بخاطر مشارکت خود در این مقاله تشکر کنند.