برنامه ریزی استراتژیک

در آخرین درس، تمرکز بحث چالش های بازاریابی در قرن بیست و یکم بود. امروز ما در مورد برنامه ریزی استراتژیک بحث می کنیم، مدیریت بازاریابی و فرآیند برنامه ریزی را شرح می دهیم، بخش هایی از یک برنامه بازاریابی را شناسایی می کنیم و محتوای هر بخش را مشخص می کنیم. بنابراین امروز به موضوعات زیر می پردازیم:

برنامه ریزی استراتژیک و فرآیند بازاریابی

1. برنامه ریزی استراتژیک

فرآیند توسعه و حفظ تناسب استراتژیک بین اهداف و قابلیت های سازمان و فرصت های بازاریابی متغیر آن، برنامه ریزی استراتژیک نامیده می شود. برنامه ریزی اساساً به این مربوط می شود که قرار است چه کاری انجام دهیم و چگونه آن را انجام دهیم؟سازمان هایی که قادر به انجام برنامه ریزی موثر نیستند، در واقع در حال برنامه ریزی برای شکست هستند. برای مواجهه با شرایط در حال تغییر در صنایع خود، شرکت ها نیاز به دوراندیشی و بینش دارند و باید استراتژی های بلندمدت توسعه دهند. برنامه ریزی استراتژیک شامل ایجاد استراتژی برای رویارویی با رقابت و تضمین بقا و رشد بلندمدت است. عملکرد بازاریابی نقش مهمی در این فرآیند ایفا می کند، زیرا اطلاعات و سایر ورودی ها را برای کمک به تهیه برنامه استراتژیک سازمان فراهم می کند. برنامه ریزی به این منظور انجام می شود: • رسیدگی به محیط در حال تغییر و مصرف کنندگان • توسعه اهداف مشترک در سازمان • پرداختن به تهدید رقابتی • برای پیش بینی آینده • تعیین اقدامات مورد نیاز برای دستیابی به اهداف

برنامه ریزی استراتژیک عمدتاً سه نوع است:

(1) برنامه ریزی استراتژیک:

فعالیت های عمده در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک شامل توسعه اهداف و برنامه های شرکت است. معمولاً برنامه ریزی استراتژیک بر مسائل بلندمدت تمرکز می کند و بر بقا، رشد و اثربخشی کلی سازمان تأکید می کند.

(2) برنامه ریزی تاکتیکی:

برنامه ریزی تاکتیکی مربوط به تبدیل اهداف و برنامه های کلی توسعه یافته توسط مدیران استراتژیک به اهدافی است که مشخص تر و فعالیت ها هستند. این تصمیمات یا تاکتیک ها شامل افق زمانی کوتاه تر و هماهنگی منابع است.

(3) برنامه ریزی عملیاتی:

برنامه ریزی عملیاتی برای نظارت بر عملیات سازمان استفاده می شود. مستقیماً با کارمندان غیر مدیریتی درگیر است و برنامه های خاصی را که با مدیران تاکتیکی تدوین شده است، اجرا می کند. این نقش در سازمان حیاتی است، زیرا مدیران عملیاتی رابط بین پرسنل مدیریتی و غیر مدیریتی هستند. اولین موقعیت مدیریتی شما احتمالاً در این دسته قرار می گیرد.

2. ویژگی های یک برنامه استراتژیک

برنامه ریزی استراتژیک شامل توسعه یک مأموریت شرکت (برای جهت دادن به آن) ، اهداف و اهداف (به معنای و روش های انجام مأموریت خود) ، نمونه کارها تجاری (اجازه دادن به مدیریت برای استفاده از کلیه جنبه های سازمان) و برنامه های کاربردی (برنامه ریزی برای انجام عملیات روزانه از رشته های مختلف عملکردی). از آنجا که بیشتر شرکت ها به رشد علاقه مند هستند ، در این فصل چندین گزینه رشد در چارچوب برنامه ریزی استراتژیک و تجزیه و تحلیل نمونه کارها بررسی شده است. شبکه گسترش محصول/بازار چهار راه برای رشد را نشان می دهد: نفوذ بازار ، توسعه بازار ، توسعه محصول و تنوع. بسیاری از شرکت ها بدون برنامه رسمی فعالیت می کنند. با این حال ، برنامه ریزی رسمی می تواند مزایای بسیاری را ارائه دهد:

1)این مدیریت را ترغیب می کند تا به طور سیستماتیک فکر کند. 2)این مدیران را مجبور می کند اهداف و سیاست ها را روشن کنند. 3)این منجر به هماهنگی بهتر تلاش های شرکت می شود. 4)این استانداردهای واضح تر عملکرد را برای کنترل فراهم می کند. 5)برای یک محیط در حال تغییر مفید است زیرا برنامه ریزی صدا به شرکت کمک می کند تا به سرعت در برابر تغییرات محیطی و تحولات ناگهانی پاسخ دهد.

3. فرآیند برنامه ریزی استراتژیک:

این به عنوان فرایند توسعه و حفظ تناسب استراتژیک بین اهداف و توانایی های سازمان و تغییر فرصت های بازاریابی آن تعریف شده است.

1)برنامه ریزی استراتژیک مرحله ای را برای بقیه برنامه ریزی ها در شرکت تعیین می کند.

2)چهار مرحله به روند برنامه ریزی استراتژیک وجود دارد: الف). بیان یک مأموریت واضح شرکت. ب). تعیین اهداف شرکت پشتیبانی. ج). طراحی یک سبد تجاری صوتی. د). برنامه ریزی و هماهنگی بازاریابی و سایر استراتژی های عملکردی.

آ. تعریف تجارت و مأموریت شرکت

یک سازمان برای تحقق چیزی وجود دارد. هنگامی که مدیریت حس می کند که سازمان در حال حرکت است ، زمان آن رسیده است که با پرسیدن ، جستجوی خود را برای هدف تمدید کنیم:

1)تجارت ما چیست؟2)مشتری ما کیست؟3)مشتریان چه ارزش دارند؟4)تجارت ما چه باید باشد؟اولین قدم در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک

1)بیانیه ماموریت بیانیه ای از هدف سازمان است - آنچه می خواهد در محیط بزرگتر انجام شود.

2)بیانیه ماموریت روشن به عنوان "دست نامرئی" عمل می کند که افراد را در سازمان راهنمایی می کند.

3)تعاریف بازار از یک تجارت بهتر از تعاریف محصول یا فناوری است. محصولات و فناوری ها می توانند منسوخ شوند ، اما نیازهای اصلی بازار ممکن است برای همیشه ادامه یابد.

4)بیانیه ماموریت بازار محور تجارت را از نظر برآورده کردن نیازهای اساسی مشتری تعریف می کند. بیانیه ماموریت باید از باریک بودن یا خیلی گسترده جلوگیری کند. اظهارات ماموریت باید:

1)واقع بین باش. 2)خاص باشید3)متناسب با محیط بازار. 4)صلاحیت های متمایز را نشان دهید. 5)انگیزه داشته باشید

ب. تعیین اهداف و اهداف شرکت

مأموریت این شرکت برای هر سطح از مدیریت باید به اهداف پشتیبانی دقیق تبدیل شود. این مرحله دوم در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک به مدیر نیاز دارد تا تنظیم کند

اهداف و اهداف شرکت و مسئولیت دستیابی به آنها را بر عهده دارید.

1)این مأموریت منجر به سلسله مراتب اهداف از جمله اهداف تجاری و بازاریابی می شود. 2)اهداف باید تا حد امکان خاص باشد.

ج. طراحی سبد تجارت

سومین قدم در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک ، طراحی نمونه کارها تجارت است.

1)Portfolio Business مجموعه ای از مشاغل و محصولاتی است که این شرکت را تشکیل می دهد.

2)بهترین نمونه کارها تجاری ، یکی از مواردی است که به بهترین وجه با نقاط قوت و ضعف شرکت به فرصت های موجود در محیط زیست متناسب است. ب. برای طراحی نمونه کارها تجارت ، تجارت باید:

1)سبد تجاری فعلی خود را تجزیه و تحلیل کنید و تصمیم بگیرید که کدام تجارت باید بیشتر ، کمتر یا بدون سرمایه گذاری دریافت کند. 2)استراتژی های رشد را برای افزودن محصولات یا مشاغل جدید به نمونه کارها توسعه دهید. این شرکت با تجزیه و تحلیل نمونه کارها تجاری فعلی به منظور تجزیه و تحلیل سبد تجاری فعلی ، شرکت باید تجزیه و تحلیل نمونه کارها را انجام دهد (ابزاری که مدیریت آن مشاغل مختلفی را که شرکت را تشکیل می دهند شناسایی و ارزیابی می کند). دو مرحله در این تحلیل مهم است:

1)اولین قدم شناسایی مشاغل کلیدی (SBU) است. واحد تجاری استراتژیک (SBU) واحدی از شرکت است که دارای یک مأموریت و اهداف جداگانه است و می تواند به طور مستقل از سایر مشاغل شرکت برنامه ریزی شود. 2)SBU می تواند یک بخش شرکت ، یک خط تولید در یک بخش یا حتی یک محصول یا مارک واحد باشد. 3)مرحله دوم ارزیابی جذابیت SBU های مختلف آن و تصمیم گیری در مورد میزان پشتیبانی هر یک از آنها است. بهترین روش برنامه ریزی نمونه کارها ، ماتریس گروه مشاوره بوستون (BCG): 1) است. با استفاده از رویکرد BCG ، جایی که یک شرکت تمام SBU های خود را مطابق با

ماتریس سهم رشد.

آ). محور عمودی ، نرخ رشد بازار ، اندازه گیری جذابیت بازار را ارائه می دهد. ب). محور افقی ، سهم نسبی بازار ، به عنوان معیار قدرت شرکت در بازار عمل می کند. 2)با استفاده از ماتریس ، چهار نوع SBU قابل شناسایی است: الف. ستاره ها ب. گاوهای نقدی ج. علائم سوال د. سگ ها

آ). ستارگان مشاغل با رشد بالا ، با سهم بالا یا محصولات هستند (برای تأمین مالی پتانسیل رشد سریع خود به سرمایه گذاری سنگین نیاز دارند). ب). گاوهای نقدی با رشد کم ، مشاغل یا محصولات با ارزش بالا هستند (آنها ایجاد شده ، موفق هستند و برای نگه داشتن سهم نیاز به سرمایه گذاری کمتری دارند). ج). علائم سؤال واحدهای تجاری کم به اشتراک گذاری در بازارهای با رشد بالا هستند (برای نگه داشتن سهم خود به پول نقد زیادی نیاز دارند). د). سگها مشاغل و محصولات کم رشد و کم ارزش هستند (ممکن است پول کافی برای حفظ خود ایجاد کنند ، اما آینده زیادی ندارند). هنگامی که SBU خود را طبقه بندی کرد ، یک شرکت باید تعیین کند که هر کدام در آینده چه نقشی خواهد داشت. چهار استراتژی که برای هر SBU قابل پیگیری است عبارتند از:

1)این شرکت می تواند برای ایجاد سهم خود بیشتر در واحد تجاری سرمایه گذاری کند. 2)این شرکت می تواند به اندازه کافی سرمایه گذاری کند تا در سطح فعلی شرکت کند. 3)این شرکت می تواند SBU را برداشت کند. 4)این شرکت می تواند SBU را منحرف کند.

با گذشت زمان ، SBU موقعیت های خود را در ماتریس سهم رشد تغییر می دهد. هرکدام چرخه زندگی خاص خود را دارند. ماتریس سهم رشد برای کمک به مطالعه برنامه ریزی استراتژیک اقدامات زیادی انجام داده است. با این حال ، مشکلات و محدودیت هایی با روش وجود دارد.

1)آنها می توانند دشوار ، وقت گیر و پرهزینه برای اجرای آن باشند. 2)مدیریت ممکن است تعریف SBU ها و اندازه گیری سهم و رشد بازار را دشوار کند. 3)آنها بر طبقه بندی مشاغل فعلی تمرکز می کنند اما توصیه های کمی برای برنامه ریزی های آینده ارائه می دهند. 4)آنها می توانند این شرکت را به سمت ورود به رشد سهم بازار یا رشد با ورود به بازارهای جذاب جدید ، بر رشد بازار یا رشد بازار سوق دهند. این می تواند باعث گسترش غیر منطقی به سرمایه گذاری های گرم ، جدید ، خطرناک یا تسلیم شدن در واحدهای مستقر شود. علیرغم اشکالاتی ، بیشتر بنگاهها هنوز به برنامه ریزی استراتژیک متعهد هستند.